STRATEGI BERSAING DALAM PERUSAHAAN

STRATEGI BERSAING DALAM PERUSAHAAN

A.    Latar Belakang

Dalam menjalankan strategi pemasaran yang kompetitif, bank diharapkan terus menerus mengetahui dan memantau setiap gerak gerik pesaingnya. Informasi mengenai kegiatan pesaing ini dapat dicari melalui berbagai cara, baik melalui intelijen pemasaran yang memiliki bank maupun dari sumber informasi lainnya. Tujuannya adalah agar bank mengetahui keunggulan pesaing dalam bidang manapun serta dimana letak kelemahan pesaing. Dengan mengetahui keunggulan dan kelemahan pesaing, maka bank dapat dengan mudah melakukan berbagai serangan terhadap kelemahan pesaing dan berusaha untuk bertahan jika sewaktu-waktu terjadi serangan balik dari pesaingnya.

Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing dan terus menerus dipantau dengan cara membandingkan produk pesaing, baik mutu kemasan, label, atau lainnya dengan produk yang kita miliki. Kemudian juga membandingkan kelebihan dan kelemahan produk yang dimiliki pesaing. Bagi bank mutu produk adalah kelebihan yang dimiliki oleh produk, misalnya dalam simpanan, masalah frekuensi penarikan apakah dapat dilakukan setiap saat dan kapan saja serta dapat dilakukan di berbagai tempat.

Hal lain yang perlu diperhatikan adalah membandingkan harga yang ditawarkan pesaing kepada pelanggan di berbagai tempat. Masalah harga juga merupakan masalah penting, bagi bank dalam hal ini adalah masalah penentuan bunga kredit. Demikian juga mengenai pembebanan biaya-biaya kepada nasabah juga harus diperhatikan yang dilakukan oleh pesaing.

Selanjutnya juga perlu dipantau adalah masalah distribusi produk atau saluran distribusi. Dalam hal ini bank harus pandai dalam menentukan lokasi cabang yang benar-benar strategis dibandingkan pesaing. Yang terkahir adalah masalah promosi yang dilakukan pesaing. Bagi bank salah satu senjata yang paling ampuh adalah melalui promosi.

Untuk memantau kegiatan pemasaran pesaing ini dikenal dengan istilah analisis pesaing diantaranya:

1.     Mengidentifikasikan pesaing

2.     Menentukan sasaran pesaing

3.     Identifikasi strategi pesaing

4.     Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

5.     Identifikasi reaksi pesaing

6.     Strategi menghadapi pesaing

B.    Identifikasi Pesaing

Langkah-langkah ini dilakukan agar analisis pesaing tepat sasaran dan mengetahui secara utuh kondisi pesaing. Identifikasi pesaing meliputi:

1.     Jenis produk yang ditawarkan

2.     Melihat besarnya pasar yang dikuasai (market share) pesaing

3.     Mengestimasi besarnya market share

4.     Identifikasi keunggulan

C.    Menentukan Sasaran Pesaing

Bagi bank, pesaing terdiri dari dua macam yaitu: pesaing terdekat dan pesaing jauh. Setelah mengetahu pesaing terdekat dan pesaing lainnya, serta market share yang telah dikuasai, maka harus diketahui apa sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjunya. Sasaran mereka bisa jadi memaksimumkan laba, memperbesar market sha, atau meningkatkan mutu produk atau mungkin juga bertujuan untuk menghambat dan mematikan pesaing lainnya.

D.    Identifikasi Strategi Pesaing

Setiap pesaing sudah pasti memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan maka akan semakin canggih strategi yang dijalankan. Pada setiap industri, pesaing dapat dibagi kedalam kelompok yang menjalankan strategi yang berbeda. Kelompok strategis adalah perusahaan atau bank dalam suatu industri yang menempuh stategi yang sama disuatu pasar sasaran. Bank perlu meneliti semua dimensi yang membedakan kelompok strategis dalam inustri perbankan. Bank harus mengetahui mutu, sifat dan bauran produk/ jasa bank pesaing, layanan kepada nasabah, kebijakan tarif atau suku bunga, banyaknya kantor cabang dan lokasinya, kualitas tenaga penjual serta promosi yang dilakukan pesaing.

E.    Analisi Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

Sebelum melakukan strategi dalam menghadapi pesaing maka terlebih dahulu perusahaan harus mengetahui dan kelemahan yang dimiliki pesaing.

Identifikasi kekuata dan kelemahan dapat dilakukan melalui tahap-tahap berikut:

1.     Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.

2.     Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keungan, sumberdaya manusia, teknologi serta lobi di pasar

3.     Mengetahui market share yang dikuasai pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan.

Semua data dan informasi yang dibutuhkan dapat dilakukan melalui riset pemasaran, baik langsung melakukan intelijen ke bank pesaing juga dapat diperoleh dari pelanggan, karyawan serta lembaga lain.

Bagi bank kekuatan dan kelemahan pesaing harus dilihat secara keseluruhan, misalnya:

1.     Jumlah produk yang ditawarkan

2.     jumlah nasabah yang dimiliki

3.     jumlah dana yang terhimpun

4.     jumlah dana yang disalurkan

5.     jumlah cabang yang dimiliki (jaringan)

6.     besarnya biaya bungan yang ditawarkan

7.     besarnya biaya lainnya seperti biaya administrasi, biaya promosi, biaya tagihan, biaya kirim, dan biaya lainnya.

8.     Kelebihan produk yang ditawarkan pesaing.

9.     Besarnya hadiah yang ditawarkan

10.  Sumberdaya manusia yang dimiliki

11.  Teknologi yang dimiliki

12.  Kecepatan dalam melayanai nasabah

F.     Identifikasi Reaksi Pesaing

Manajemen harus mengetahu bahwa reaksi setiap pesaing berbeda. Mengetahui bagaimana pesaing utama bereaksi yang merupakan petunjuk terbaik bank untuk mengetahui besarnya mamfaat untuk menyerang pesaing atau sebaliknya mempertahankan porsi bank saat ini.

G.   Strategi Menghadapi Pesaing

Michel Porter mengemukakan tiga strategi pemosisian bersaing (competitive posisioning strategy) yang dapat diikuti bank, yaitu:

1.     Kepemimpinan biaya rendah

Disini bank berupaya untuk mencapai biaya rendah sehingga dapat menetapkan harga yang lebih rendah dari harga pesaingnya, dengan demikian diharapkan bank dapat merebut pangsa pasar yang lebih besar.

2.     Diferensiasi

Dalam hal ini bank memusatkan perhatian untuk menciptakan nilai produk dan program pemasaran berbeda sehingga akhirnya muncul sebagai pemimpin kelas dalam industri perbankan.

3.     Fokus

Bank harus memusatkan perhatian pada usaha yang melayani beberapa pangsa pasar dengan baik dan buka mengejar seluruh pasar.

Kemudian, lebih lanjut Michael Treacy dan Fred Wiersma menawarkan klasifikasi baru untuk strategi pemasaran bersaing yaitu bahwa, bank atau perusahaan dapat memperoleh kepemimpinan posisi dengan memberikan nilai superior kepada nasabah merka. Strategi itu adalah:

1.     Keunggulan operasional (opersional excellence)

2.     Keakraban dengan nasabah

3.     Kepemimpinan produk

H.    Posisi Bersaing

Strategi bersaing berdasarkan peran yang dimainkan bank pasar sasaran adalah sebagai pemimpin, penantang, pengikut atau perelung pasar.

1.     Strategi pemimpin pasar

Merupakan pimpinan pasar dalam berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal lain sebelum dilakukan oleh pesaing. Sebagai pemimpin pasar adalah tidak mudah, bank harus selalu waspadah sebab bank lain yang akan banyak menantangnya dan mencoba mengambil keuntungan dari kelemahannya. Untuk tetap bertahan sebagai pemimpin maka bank dapat melakukan tindakan:

a.      Bank harus meningkatkan permintaan

b.     Bank dapat melindungi pangsa pasar yang telah dikuasai sekarang.

Tidakan yang dapat dilakukan pemimpin pasar adalah memperluas pangsa pasar yang bertujuan untuk meningkatkan kemampuan laba. Dalam hal ini yang harus dipertimbangkan adalah biaya yang dikeluarkan harus efisiensi dibandingkan dengan laba yang akan diraih bank.

2.     Strategi penantang pasar

Dalam hal ini tujuan strategi harus ditetapkan terlebih dahulu, pada umumnya penantang pasar berupaya meningkatkan kemampuan laba dengan menaikan pangsa pasar. Untuk menentang pasar maka bank harus memiliki keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan terhadap pemimpin.

a.      Serangan frontal

Di sini penantang mengimbangi sepenuhnya produk, iklan harga, dan distribusi pimpinan pasar. Jenis serangan ini harus dengan syarat bahwa, kondisi sumberdaya penantang pasar seimbang dengan pemimpin pasar atau pesaingnya.

b.     Serangan samping

Dalam hal ini penantang melakukan serangan dari samping bukan terhadap langsung dengan lawan atau bukan melakukan serangan dari depan.

c.      Serangan mengepung

Penantang dalam hal ini melakukan serangan dari segala arah. Hal ini dilakukan jika penantang memiliki kekuatan sumberdaya yang unggul.

d.     Serangan terobosan

Di sini penantang melewati pesaing dan membidik pasar yang lebih mudah.

e.      Serangan gerilia

Untuk mengacau dan menjatuhkan modal pesaing, bank dapat melakukan serangan kecil-kecilan, berkala untuk menggoyahkan posisi lawan.

3.     Strategi pengikut pasar

Merupakan pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin, dan penentang pasar. Pengikut pasar sebetulnya lebih dapat mengikuti keuntungan dari pertempuran antara pemimpin pasar dan penentang pasar. Dalam pertempuran tersebut pemimpin pasar harus mengeluarkan biaya yang lebih tinggi untuk mengembangkan produk, dan memperluas penjualan. Pengikut pasar sebaliknya dapat belajar dari pengalaman pemimpin dan meniru atau memperbaiki produk/ jasa, memperbaiki strategi pemimpin pasar.

Menjadi pengikut pasar bukan berarti diam dan meniru perilaku pemimpin tetapi sebaliknya pengikut pasar harus menetapkan jalur pertumbuhan. Pengikut pasar harus mengetahui bagaimana upaya untuk mempertahankan nasabah saat ini dan meraih cukup pangsa pasar baru. Oleh karena itu pengikut pasar harus menjaga biaya produk tetap rendah namun disertai layanan profesional.

4.     Strategi perelung pasar

Strategi ini digunakan perusahaan atau bank yang tidak mengejar pasar secara keseluruhan atau bahkan pangsa pasar yang besar, namun tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan pertumbuhan sedang.